Brand Content et pudeur : il ne faut rougir de rien ! Les processus de normalisation de la transgression en Brand Content : le cas de la transgression de l’intime

Certaines opérations de Brand Content transgressent en toute impunité les normes de pudeur et d’intimité alors que celles-ci constituent des tabous ancestraux. Le succès de ces opérations réside dans l’existence et dans la mise en place de processus de normalisation de la transgression permettant aux marques de représenter la transgression et de faire de ces transgressions des nouveaux modèles pour l’action. La normalisation de la transgression est d’abord le fait pour la transgression d’apparaître en publicité. En effet, bien que très normé, le discours publicitaire offre une place importante à la transgression. C’est d’abord parce qu’elle est difficilement définissable qu’elle a pu s’immiscer au sein de la création publicitaire. Mais c’est surtout parce que la publicité reflète fidèlement le social et ses évolutions que la transgression peut être représentée et acceptée, à condition qu’elle ne soit pas montrée directement. Enfin, l’aspect commercial de la publicité offre de facto la possibilité de transgresser, cependant, cette transgression et sa charge se voient fortement diluées par l’enjeu économique impliqué. La normalisation de la transgression est ensuite le fait pour les marques d’exploiter et de mettre en place des dispositifs permettant à la publicité de représenter la transgression. Pour cela, le Brand Content utilise trois leviers principaux au sein de la production elle-même. On constate d’abord une exploitation habile du storytelling lui permettant de retrouver la confiance du public. Le dispositif lui-même vient annuler la transgression par la spectacularisation permise et comparable au spectacle désexualisé du strip-tease. La transgression est ensuite normalisée par l’omniprésence des normes véhiculées par ces campagnes, en dépit de la transgression dont elles semblent vouloir faire la promotion. Enfin, et surtout, c’est l’implication du récepteur, habitué à relayer les contenus viraux et touché dans son intimité qui permet à la transgression de devenir une norme. Cependant, si la représentation de la transgression est si aisée pour les marques c’est parce que la transgression est aujourd’hui normale. La normalisation de la transgression s’explique donc bien par les changements sociaux en amont de la publicité. Pourtant, on peut bien affirmer qu’en aval, la publicité offre une visibilité, un sens, et une opportunité pour ces changements de s’exprimer, si bien qu’elle participe à intégrer les auteurs de pratiques « déviantes » à la société. Aussi, l’efficacité de ces campagnes a fait de la transgression physique des internautes, de leur pudeur et de leur intimité, une nouvelle nécessité et un guide pour la publicité.

Inès Garmon. Brand Content et pudeur : il ne faut rougir de rien ! Les processus de normalisation de la transgression en Brand Content : le cas de la transgression de l’intime. Sciences de l'information et de la communication. 2015. ⟨dumas-04353635⟩ - lien externe